מאת: אסתי לוין

סוף סוף החלטת מה המחיר שאת רוצה לקחת עבור הפרויקט שהלקוח החדש ביקש ממך. את
מרוצה מהמחיר, לדעתך הוא יהיה משתלם לך, וגם הוגן כלפי הלקוח, ועכשיו נשאר רק לעדכן את
הלקוח בהצעה ולקוות שגם הוא יסכים עם דעתך וירצה לצאת לדרך.
איך תגישי את הצעת המחיר ללקוח, בצורה הטובה ביותר, שתגרום לו לרצות בהצעה שלך, ולהרגיש
שהוא עשה עסקה מצוינת?
הנה שלושה עקרונות שכדאי לך לדעת, ולפיהם להגיש באופן שיווקי את הצעת המחיר שלך.

עיקרון ראשון: הכל יחסי

יום אחד את פותחת את מגזין “מבית אחוזה”, ומגלה בו פרסומת שמזמינה אותך להצטרף למועדון
אדריכליות, ולבחור באחת משלוש אופציות.
האופציה הראשונה: מינוי רגיל, שבו את מקבלת גישה לקו תוכן מקצועי שאליו תוכלי להתקשר כדי
להתעדכן בחידושים בתחום האדריכלות והעיצוב ולשמוע הרצאות רלוונטיות.
המחיר: 120 ₪ לחודש.
האופציה השנייה: מינוי משודרג, שבו מדי שבוע את מקבלת עד הבית גם מגזין צבעוני משודרג
וחבילת קופוני הנחה בחנויות שונות.
המחיר: 180 ₪ לחודש.
האופציה השלישית: מינוי משולב, שבו את מקבלת גם את החבילה עד הבית, וגם גישה לקו התוכן.
המחיר: 180 ₪ לחודש.

החלטת שאת אכן רוצה לרכוש מינוי. באיזו אופציה תבחרי?
תני לי לנחש במה לא: באופציה השנייה. מי תרצה לקבל רק חבילה עד הבית, אם באותו מחיר
אפשר לקבל גם את המינוי לקו התוכן?
ואם ככה, למה מופיעה האופציה המבלבלת הזו במודעה, אולי זו בכלל טעות?
ובכן, הנה מה שמעניין: אין פה טעות.
פרופסור דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית, מסביר שכאשר אנחנו ניצבים לפני החלטה, אין
לנו מד ערך פנימי שלפיו אנחנו יודעים כמה בדיוק שווה כל דבר. ההערכה שלנו לכל אפשרות
מתבססת על היחס בין האפשרויות השונות.
איננו יודעות אם מנוי שבועי בעשרים וחמישה שקלים הוא מחיר טוב. וגם קשה לנו להעריך אם
חבילת המגזין וההטבות שווה את המחיר. אבל ברור לנו שהאפשרות השלישית ודאי שווה יותר
משתי האפשרויות האחרות, ולכן – על פי מחקר שערך אריאלי באוניברסיטת MIT – 84 אחוזים
מאתנו יבחרו באופציה השלישית, כי היא ודאי משתלמת יותר מכל אחת משתי האפשרויות
האחרות…
מה תכל’ס? כאשר את באה להציג את הצעת המחיר שלך, עזרי ללקוח לקבל החלטה שהוא ירגיש
אתה טוב. תני לו לבחור בין חבילות שונות, כאשר החבילה שלדעתך היא הטובה לו ביותר – תהיה
מוצגת טוב יותר יחסית, וחבילה נוספת תציגי רק כדי לתת ללקוח מדד להשוואה.

עיקרון שני: טובים השניים

אולי את שואלת את עצמך: למה להציב מסלולים ולתת ללקוח לבחור בעצמו?
הסיבה היא, שאם תתני ללקוח הצעת מחיר אחת – בדרך כלל השיקול יהיה אחד: האם המחיר
משתלם או שכדאי לפנות לאדריכלית אחרת. אבל אם הצבת לפניו כמה חבילות, והבחירה היא לא
רק אם לסגור אתך או לא, אלא בחירה בין כמה אופציות, שלכל אחת מעלות וחסרונות, ורק האופציה
הרביעית היא לא לקנות בכלל – הסיכויים שהוא יסגור עולים.
מה תכל’ס? בני כמה מסלולים ותמחרי אותם בשלוש רמות מחיר. מסלול פשוט מאוד שכולל רק
שירות בסיסי, מסלול משודרג ומורחב שכולל את כל התועלת שאת באמת רוצה לתת ללקוח, ומסלול
שלישי יוקרתי שכולל פינוקים נוספים. בדרך כלל, הלקוח יבחר במסלול האמצעי (אם כי יש הפתעות
וכדאי שתהיי מוכנה לכל אופציה).

עיקרון שלישי: ועוד אחד – יותר נחמד

מחקר שנערך בבית הספר סלואון למנהל עסקים ב-MIT הוכיח דבר מדהים: המחיר הראשוני
שמתקבע לנו בראש לגבי מוצר מסוים – ינהל אותנו בהמשך גם אם זה מחיר שרירותי לחלוטין.
במחקר, הציגו החוקרים לסטודנטים מספר מוצרים: בקבוק יין, עכבר אלחוטי, מקלדת ועוד. החוקרים
חילקו לסטודנטים טפסים ובהם רשימת המוצרים, וביקשו מכל סטודנט לרשום בראש העמוד את שתי
הספרות האחרונות של מספר הזהות שלו. לאחר מכן ביקשו מהסטודנטים לכתוב ליד כל פריט את
אותן ספרות, והפעם בצורה של מחיר. למשל, אם מספר הזהות מסתיים בספרות 45 – זהו המחיר
שיירשם ליד כל פריט: 45 דולרים.
לבסוף התבקשו הסטודנטים לכתוב ליד כל פריט מהו המחיר הגבוה ביותר שיהיו מוכנים לשלם
בעבורו במכירה פומבית. התברר, שאלה שמספרי הזהות שלהם מסתיימים בספרות גבוהות – הגישו
את הצעות הקנייה הגבוהות ביותר!

כלומר: המוח תופס את ערך המוצר על פי המחיר הראשוני שהתקבע בנו, גם כאשר המחיר שרירותי
לחלוטין, וגם כאשר ידוע לנו שמדובר במחיר שרירותי… אם מישהו יאמר ללקוח שמחיר עיצוב פנים
למטבח עולה חמשת אלפים שקלים, כאשר מעצבת תבקש ארבעת אלפים חמש מאות – הוא ירגיש
שקיבל מחיר סביר.
מה תכל’ס? כאשר את מתמחרת את המסלולים השונים, הציגי את מחיר המחירון של כל מסלול,
ותני ללקוח הנחה על המחיר הזה, למקרה שהוא סוגר עסקה בתוך 24 שעות, למשל.
כך הרווחת פעמיים: הלקוח מקבל הרגשה טובה שהוא משלם פחות מהמחיר המקורי, ונוסף על כך
הוא גם סוגר את העסקה מיד.
שימי לב שהמחיר לאחר הנחה – הוא מחיר שכדאי לך לעבוד תמורתו.

ועיקרון אחרון לסיום:

לעולם אל תשלחי הצעת מחיר במייל ותחכי שהעבודה תיעשה מאליה. הרימי
טלפון ללקוח ותוך כדי שיחה שלחי לו את ההצעה. עברי איתו על כל הפרטים, הסבירי, נמקי ופרטי
את היתרונות בעבודה עמך, וכך גדלים הסיכויים שהעסקה תיסגר בשעה טובה.
בהצלחה רבה!

*הכותבת עוסקת בתקשורת שיווקית ובניהול תדמית לעסקים. לתגובות: [email protected]